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虎扑08月12日讯 TA撰文分析本届世界杯品牌效应，阿迪达斯被视为本届世界杯品牌营销最大赢家，球衣销量为2022年的4倍，赛事相关销售额预计超17亿美元；贝克汉姆合作品牌超过11家，个人商业曝光大增。Levi’s借球场遮Logo规定制造话题，相关视频获超250万赞；Kalshi则凭后半程投入取得较高投资回报。

无论是大卫-贝克汉姆几乎隔一支电视广告就出现一次，还是决赛双方都身穿阿迪达斯球衣，又或者Levi’s那次相当出彩的营销操作，刚刚结束的男足世界杯都充满了商业元素。

对于赛事主办方、同时也是世界足球管理机构的国际足联来说，这届世界杯成为其历史上最赚钱的一届赛事。2023年至2026年这一周期的收入预计将达到150亿美元（约110亿英镑）。

本届世界杯还出现了颇具争议的补水暂停——实际上相当于把上下半场各自再切成两段——而暂停期间则穿插电视广告。此外还有球迷区品牌活动、明星云集的电视广告，以及由数字内容创作者主导、在网上吸引数百万人观看的品牌合作。

这届世界杯未来很可能还会因场外争议被人记住，例如美国总统唐纳德-特朗普致电国际足联主席詹尼-因凡蒂诺后，美国球员弗拉林-巴洛贡的一场禁赛被暂停执行。不过从商业角度来看，本届赛事的成功毋庸置疑。

品牌为了成为国际足联世界杯合作伙伴，往往会投入数百万美元，希望提升自身曝光度。但这样的投入有时也可能收效甚微，特别是当品牌无法从大量信息和竞争者中脱颖而出时。

从品牌营销角度来看，外界普遍认为阿迪达斯是这届世界杯的最大赢家。其“You Got This”口号、众星云集的Backyard Legends广告企划，以及为各支参赛球队设计的球衣都取得了很高关注度。

最终晋级决赛的西班牙和阿根廷也都身穿阿迪达斯球衣，这一点同样为品牌加分。

不过，在这届世界杯上留下鲜明商业印记的远不止这家德国运动品牌。贝克汉姆、预测市场公司Kalshi，以及吉列和Levi’s等品牌都制造了大量话题，堪萨斯城围绕世界杯展开的一系列营销活动也同样令人印象深刻。

全球体育及娱乐营销公司Two Circles首席执行官兼联合创始人Gareth Balch在谈及本届世界杯最突出的品牌时表示：

“最核心的竞争就是阿迪达斯对耐克，而这一仗阿迪达斯赢了。”

“我觉得原因并不只是决赛两支球队拥有利昂内尔-梅西和拉明-亚马尔。阿迪达斯围绕比赛用球做的营销非常精彩。在多个主办城市，足球都成为展现这座城市世界杯氛围和真实性的核心元素。”

“比赛用球在阿迪达斯赢下这场品牌竞争中起到了非常关键的作用。随后他们又制作了极其出色的创意内容，加上‘You Got This’这个非常出彩的广告语。”

阿迪达斯表示，与2022年卡塔尔世界杯相比，本届世界杯期间其球衣销量增长至4倍，足球销量则达到2倍。

公司预计，与本届赛事相关的销售额将超过17亿美元。此外，其Backyard Legends广告还获得了艾美奖“最佳广告”类别提名。

认为阿迪达斯表现出色的也不止Balch。

AI驱动的消费品牌电商平台Nectar Social首席执行官兼联合创始人Misbah Uraizee同样特别提到阿迪达斯的传播范围。

该平台分析了TikTok、Reddit、Instagram、YouTube和X上超过270万条世界杯相关内容，总曝光量超过640亿次。结果显示，在所有品牌中，阿迪达斯最成功地突破了信息噪音，获得了最高关注度。

报告作者、Nectar Social市场战略专家Luke Tillitski表示：

“阿迪达斯做得很有意思的一点，是采用了一种混合模式。他们意识到，内容创作者，尤其是社交媒体上的创作者，是非常优秀的传播渠道，同时也能成为吸引用户注意力的视觉入口。”

“在社交媒体上，人们更希望看到符合平台生态的内容，或者自己平时就会刷到的创作者。所以阿迪达斯意识到，他们可以把这些创作者和自己原有代言体系中的明星、运动员结合起来，并利用创作者吸引用户进入内容。”

除了阿迪达斯之外，很多业内人士也认为，贝克汉姆在这届世界杯期间凭借大量商业广告，将自己的个人品牌提升到了一个新的高度。

这位现年51岁的前英格兰队长与超过11家公司展开合作。其中既包括长期合作伙伴阿迪达斯和百事可乐，也包括美国银行、Lay’s（英国市场名为Walkers）、Home Depot、麦当劳、Ninja Kitchen和Stella Artois等品牌。

Balch谈到贝克汉姆在世界杯期间的曝光时表示：

“对他而言，这就是最理想的舞台。你完全可以想象，一年前某个品牌的高管坐在会议室里讨论：‘好，我们要怎么参与世界杯？’”

“只要大卫-贝克汉姆出现在任何内容里，他带来的传播渠道、即时辨识度和话题吸引力都非常巨大。”

“整个效果非常出色。大家可能会开玩笑说他的出镜频率实在太高了，但我觉得他完成得非常好，而且他实际上正在建立一种新的商业模式，未来很多人都会照着这个方式去做。”

Balch还特别提到了堪萨斯城。

作为本届世界杯分布在加拿大、墨西哥和美国的16座主办城市之一，堪萨斯城被他视为世界杯带动旅游业方面最大的赢家之一。

美国银行数据显示，在世界杯小组赛和32强阶段，美国所有主办城市中，堪萨斯城的消费者支出增幅最大。此外，还有超过40万人参加了当地的世界杯球迷节。

Balch表示：

“无论按照什么常规人口指标衡量，堪萨斯城都是本届世界杯规模最小的主办城市，但在所有重要的社交媒体互动指标上，它却都位列前几名。”

“他们还借助这次世界杯强化了自己成为‘美国体育之都’的目标，因为这正是这座城市希望建立的形象。”

“比如奥斯汀和纳什维尔，它们都有各自为人熟知的文化特色，而堪萨斯城现在也在做类似的事情。这届世界杯确实极大提升了这座城市的形象。”

“这里拥有一群非常热情的球迷，世界杯把这种活力彻底展现了出来，而围绕这座城市参与营销的品牌同样从中获得了双重收益。”

对于Uraizee来说，衡量一个品牌世界杯营销是否成功，其中一个方式就是看它有没有能力“主导讨论”。

品牌是否属于国际足联官方合作伙伴、世界杯授权商，或者只是希望参与这个全球最大体育赛事的热度，并没有那么重要。

在这一方面，Levi’s可能比大多数品牌都做得更加成功。

过去十多年间，Levi’s一直拥有NFL球队旧金山49人主场——位于加州圣克拉拉的Levi’s Stadium——的冠名权。

但国际足联为了“保护自身品牌及赞助商的独家权益”，要求所有世界杯比赛场馆遮挡原有商业品牌标识。

因此，在本届世界杯期间，这座球场被称作“旧金山体育场”，尽管它实际上位于旧金山市以南近50英里处。

Levi’s随后利用这项规定进行了一次颇具幽默感的营销。

品牌用白色防水布遮挡了球场周围自己的Logo，之后还把社交媒体账号头像同步改成类似“被遮住”的效果，与现实中的处理方式相呼应。

Levi’s还发布了一段记录整个操作的视频，在Instagram上获得超过250万个赞。

Uraizee表示：

“Levi’s之所以能够赢得这么高的传播度，并引发如此多关于它的讨论，是因为他们创造了一个真正能让人产生话题的时刻。”

“这才是最重要的事情：你怎么主动制造病毒式传播？怎么推动平台算法把内容扩散出去？”

从投资回报率（ROI）的角度来看，Uraizee认为，预测市场公司Kalshi很可能才是这届世界杯真正意义上的赢家。

Kalshi等到赛事开幕后，才决定与ADI Predictstreet展开联合品牌合作。

Uraizee表示：

“他们这个策略非常聪明。他们先等着看看这届赛事是否真的会带来很高的投资回报率。”

“到了赛事后半段，他们大幅加强了自己的曝光，整个策略执行得非常好。”

“他们没有在赛事开幕前就花钱请大卫-贝克汉姆代言，也没有提前投入巨资成为官方赞助商，但最终依然获得了很高的传播量。”

Uraizee还特别提到了TikTok，将其称为拥有“无限传播潜力”的社交媒体平台。

根据国际足联公布的数据——TikTok也是本届世界杯的合作伙伴之一——全球与世界杯相关的TikTok内容累计播放量达到1.2万亿次。

世界杯官方TikTok账号“@fifaworldcup”在赛事期间获得280亿次播放和17亿个赞。自今年年初以来，该账号新增了5700万粉丝。

明年6月至7月，巴西将举办女足世界杯，随后洛杉矶将在2028年举办奥运会和残奥会。各大企业目前已经开始思考，如何在这些赛事期间制造话题、引导讨论。

今年的男足世界杯证明，品牌想要获得巨大关注度，并不一定需要投入数百万美元成为赛事官方合作伙伴。

随着更多大型体育赛事陆续到来，这可能会形成一个值得关注的营销趋势。