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「三杯冰美式——浇透商业泡沫，萃取人生本味」

最近商业世界被两场“事故”震动了：一个是高端户外品牌始祖鸟在喜马拉雅山脉放了一场烟花，另一个是连锁餐饮巨头西贝卷入预制菜风波。这两个事件的核心问题是：品牌在追求商业流量或工业效率时，与消费者对“价值”和“价值观”的认知产生了巨大的错位。

消费者感觉自己被“背刺”了。

始祖鸟的自我认知，是一家北美的高端户外运动服饰品牌，但在组织架构中却是尴尬的。始祖鸟所属的亚玛芬集团在2019年被安踏控股，亚玛芬的Boss是来自于安踏的高管，虽然始祖鸟保持独立运营，但是大中华区的卓越贡献又让中国区的话语权与众不同，大中华区的市场贡献了亚玛芬31.61%的收入，增速高达42%。

这是否是这次事件背后值得关注的一个Key Point？

同时，我们发现始祖鸟的增速似乎正在见顶，2025年二季度，始祖鸟所在的亚玛芬集团户外功能服饰板块营收增长23%至5.09亿美元，增速较一季度下降5个百分点。调整后营业利润率下降了10个基点至13.9%。从安踏的种种动作，似乎他的主战场，可能会慢慢转移到迪桑特、可隆、甚至狼爪（Jack Wolfskin），以及对标Lululemeon的MAIA ACTIVE？

最后，我们还有一个论点

就是如今的运动服饰品牌的打法，可能已经越来越像潮玩，比如说泡泡玛特！

为什么这么说？我们今天就来深度聊聊始祖鸟/亚玛芬/安踏，以及它们背后的商业逻辑。

本期核心提问（要点提炼）

1. “炸山”和“预制菜”，品牌到底错在哪了？为什么品牌看似合规的商业行为（如烟花使用“可降解材料”），却引发了消费者一边倒的舆论指责？

2. 始祖鸟的初心到底是什么？他是如何从硬核科技品牌，成为“运动奢侈品”的？始祖鸟所属的亚玛芬集团早先年也不算成功，直到2019年遇到安踏，那么安踏的运营策略，如何成就了始祖鸟？

3. 增长放缓是否引发了品牌的焦虑？亚玛芬和其对手威富（VF Corp）等集团不断收购和出清品牌的模式，反映了消费品市场怎样的困境？

📸 节目主理人

DAV嘉元、胖酥、怡疯娜

💿 时间戳

00:00:19从始祖鸟炸山到西贝预制菜，品牌价值观的当代困境与消费者信任危机？

00:05:02一个人真的需要那么多户外产品吗？你身边到底有多少真正的户外爱好者？

00:08:49对不起，我觉得始祖鸟衣服有一种“登味”，个人审美不代表节目观点。

00:14:43为什么说始祖鸟打心眼里是“鄙视”The North Face的……我就偏偏更喜欢TNF……

00:18:22始祖鸟从20年开始大火，需要感谢Nike，TNF，甚至LV！

00:22:17每一个品牌都是把人标签化，不管是Lululemon还是Patagonia，但许多人是心甘情愿的

00:25:50无痕山林（LNT）或者隔壁探险，都是能很好地“消化”高净值人群？！

00:30:58蔡国强被骂很正常！哪有艺术家不被骂的？西贝和始祖鸟，都搞错了自己的定位，自己到底该和谁站在一起？

00:34:04品牌的营销，都是为了更高层级的“意义”或者“价值”服务

00:38:54为什么始祖鸟外网的道歉信看上去这么“甩锅”？你要理解安踏和亚玛芬集团的组织架构和近期的人事变动

00:42:36节目组观点发生了分歧：到底始祖鸟炸山会不会动摇他的根基？

00:47:09始祖鸟从专业登山绳开始做起，奠定了他极其硬核的品牌理念

00:51:59安踏如何借债吞下亚玛芬，完成从晋江鞋厂到国际巨头的逆袭

00:57:06"品牌忠诚度是老登专利"，Z世代消费观正在如何重塑游戏规则，而服装品牌也把自己运营成了“经纪公司”！

01:02:33西贝和始祖鸟算是给其他品牌上了一课，“负面典型”

ED：AI翻唱 Plastic Love (Cover Mariya Takeuchi)

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